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24直播网6月10日讯 据《队报》披露，自2024年底重新执掌耐克CEO大印以来，埃利奥特·希尔便一直致力于化解这家美国运动巨头所面临的困局。即将拉开大幕的世界杯，无疑是他向世界证明——耐克依旧是那个无可撼动的市场霸主——的最佳舞台。

希尔在2024年10月重返他再熟悉不过的耐克，目的就是为了带领公司走出泥潭。在5月30日的欧冠决赛现场，他亲自为巴黎圣日耳曼队站台，并全力推动双方的合作关系延续至2032年。

尽管眼下挑战依然严峻（耐克去年营收锐减50亿美元，约合43亿欧元，且收入和利润率的跌势虽有所放缓，却仍未完全止住），但这头美国运动巨兽即将迎来一个至关重要的节点：2026年世界杯。

在对旗下各大运动项目进行了一番大刀阔斧的重组之后，耐克不仅发布了全新的球衣与足球鞋，还推出了一部群星闪耀的世界杯广告大片，以及与来自不同国家的设计师（例如法国的Jacquemus）联名打造的生活方式系列“X2”。

今年夏天的世界杯赛场上，耐克将为法国、巴西、英格兰、美国以及其他八支国家队（荷兰、克罗地亚、挪威、加拿大、土耳其、乌拉圭、澳大利亚、韩国）提供全套装备。尤为关键的是，世界杯将成为耐克推行其“体育攻势”战略的强力引擎，旨在重新确立其在全球体育领域的绝对统治地位。

世界杯是耐克重整旗鼓的最佳契机吗？

“这绝对是一个千载难逢的机会。我们不仅能借此展示球场上的创新，比如球衣和足球鞋，还能在文化层面与年轻一代建立深度连接。这对我们、对北美市场、乃至对整个足球世界来说，都是天赐良机。”

“有些16到18岁的年轻人只对足球痴迷，但也有人同时热爱着各种体育项目、音乐和时尚。在这届世界杯中，我们渴望在赛场之外构建更多的情感纽带。比如，我们的X2系列就是为此量身打造的。”

耐克始终强调将运动员置于核心，这一点将如何落地？

“我们的足球部门投入了大量精力去研究运动员的比赛环境。世界杯比赛时天气会异常炎热。通过技术革新，我们新装备的透气性比上一代产品提升了200%。这项技术同样可以应用到跑步、网球等其他运动项目中。”

“在球鞋方面，我们将借助世界杯的契机，重新推出我们的三款标志性钉鞋。我们刚刚发布了新款Mercurial，市场反馈非常热烈。我们的目标就是让球员能毫无后顾之忧地发挥出最佳水平，不必为脚下的鞋或身上的衣服分心。”

“您还会看到，通过‘Sport Offense’计划，我们致力于为运动员提供全方位的支持，帮助他们从容应对赛前、赛中和赛后的每一个环节。这也是向粉丝们展示我们品牌内核的一种方式。”

装备性能再次成为耐克的头等大事？

“没错，这就是首要任务！这不仅仅是创新层面的问题，我们一直致力于为运动员服务，但投入的深度和执行的效果可能各有不同。不过，我对我们足球团队所取得的成就感到无比自豪，并且已经迫不及待地想与全球的消费者分享这份成果。”

今年夏天，耐克的广告攻势会带来哪些新看点？

“我们的预告片通过展示角色的拍立得照片来开启故事的讲述。足球鞋让我们得以畅谈性能与创新，X2系列则聚焦于文化与足球的交融。Toma（街头足球赛事）同样至关重要，它将在全球近25个城市落地开花。”

“事实上，我们影片中就出现了一位这样的年轻人。如今，与年轻人建立数字和实体的双重联系至关重要。这不仅仅是通过体育，更是通过文化来实现的。这对耐克而言，是生死攸关的大事。”

“在足球领域，耐克的故事始终围绕着自由、快速且无畏的比赛精神。无论是1996年的‘善恶对决’，1998年与巴西队在机场的经典互动，还是2000年代初的‘使命’系列。我们不仅仅是在制作一部电影，更是在创造那些能让人忍不住点击、分享并从中获得灵感的内容。”

与其他品牌相比，你们在世界杯宣传上似乎起跑较晚...

“这是经过深思熟虑的战略决策。这届世界杯将是历史上赛程最长的一届，我们将开启一段为期12周的漫长旅程。关键在于谁先起跑，而在于谁能跑得最好，谁能拿出最丰富的内容和最动人的故事。阿迪达斯做得非常出色，但我们有自己的节奏和打法。”

全力押注足球领域，是耐克在欧洲市场重振雄风的一种策略吗？

“当然。在欧洲，足球无疑是文化中不可或缺的基因。它是最重要的运动。我们在市场营销和创新上的持续投入，有助于将品牌定位得更加真实可信。我们希望在球场内外，都能与消费者产生共鸣。”

足球与时尚的跨界融合，究竟是机遇还是挑战？

“足球与时尚、文化的交融比以往任何时候都更加紧密。足球作为一项娱乐活动，吸引了各种兴趣圈层的人群，早已不再局限于单一的文化范畴。在巴西或亚洲，足球文化呈现出截然不同的面貌。我们的工作就是深入这些社区，去理解、去融入。”

是否存在偏离产品性能优先的风险？

“不会，因为我们的产品一切始于性能，始于赛场。如果我们的运动员无法达到最佳表现，那么其他一切都毫无意义。我们创立并存在的唯一目的，就是服务运动员。这是我们的最高准则。我们的产品必须在最高水平的赛事中证明自己。”

“举个例子，如果1998年我们没有为罗纳尔多推出Mercurial，而他也没有穿着它赢得2002年世界杯，那它最终只会沦为一双色彩鲜艳的普通足球鞋而已。”

“今天我们推出的Cryoshot之所以意义重大，正是因为背后有Mercurial的传奇故事。年轻一代需要了解这段历史，因为他们从未亲眼见过罗纳尔多穿着Mercurial驰骋的样子，而讲述这段故事，正是我们的职责所在。”

当谈到“在文化上赢得世界杯”时，你具体指的是什么？

“这不仅仅是市场份额的争夺。关键在于品牌认知度。有多少年轻消费者真正接纳了我们创造的内容和讲述的故事？他们又是如何在各自的社交网络乃至更广阔的圈层中传播这些内容的？”

“在体育领域，赢得忠实消费者的难度越来越大。因为他们拥有更多的选择，更多的信息来源，也因此变得更加挑剔。”

您为什么似乎更倾向于国家队而非俱乐部？

“俱乐部同样举足轻重。足球之所以吸引我们，是因为它是一项全球性的运动。要想在足球文化中拥有影响力，不能只依赖单一维度。我们需要同时拥有俱乐部、足协以及运动员，才能确保我们的球鞋出现在世界各地的球场上。这三者同等重要。”

“我们参与足球不是为了凑数，而是为了主导。我们在行动时非常审慎，尤其是在地方性举措方面。因为我们必须有能力创造体育的未来，发掘像托马这样的年轻新星，他们有可能成为下一个姆巴佩、维尼修斯或巴尔韦德。我们必须守护好这个根基。我们正在与美国足协等各地足协展开合作，最近刚刚为美国足协启用了新的国家训练中心。”

在竞争日益激烈的市场中，您如何评估耐克当前的发展战略？

“我们推出了‘Sport Offense’计划，以确保我们的三大品牌——耐克、乔丹和匡威——能够围绕不同的体育项目进行精准布局。”

“耐克足球的总经理兼总裁卡米洛·安德拉德领导着一支团队，他们每天唯一关注的焦点就是男女足运动员。他们必须确保我们拥有合适的产品和故事，以便在市场上取得成功。”

“他们不仅了解消费者，对竞争对手也了如指掌。这是必要的，因为足球领域的竞争格局与跑步、网球或高尔夫截然不同。回归以产品性能为中心的组织结构，不仅将帮助我们更好地服务运动员，还将使我们在市场上更具竞争力。”

吸引消费者变得更难了吗？

“这个问题依然存在争议。我们与年轻人之间始终保持着强烈的文化联系。这次世界杯、它的故事以及我们讲述这些故事的方式，将让我们更清晰地了解我们的品牌知名度，以及消费者如何认同我们。就像一场精彩的墨西哥vs南非对决，胜负往往取决于细节和临场发挥。”

“在体育领域，获得忠实消费者更为困难。因为他们有更多的选择和信息，因此也更为挑剔。但这也正是我们的优势所在：作为一个以创新著称的企业，我们将能够重新赢得他们的信任。”

“我们的工作必须是在我们所做的一切中不断创新，无论是在性能方面还是生活方式方面。世界杯是一个关键时刻，也是展示我们专业技能的绝佳机会。”

所有体育品牌都曾渴望处于耐克的位置。现在情况是否依然如此？

“为什么不是呢？每个人都在争夺市场份额。我们欢迎竞争，因为它使我们更强大、更优秀。最终，消费者和运动员都是赢家，因为他们能够享受到更具创新性的优质产品、更好的